Google Analytics 4 ist da!

Ausgangslage

Ein Grossteil der aktuellen Google Analytics-Infrastruktur und -Logik basiert auf Urchin, einer Analyseplattform, die Google 2005 übernommen hat. Das bedeutet, dass viele Organisationen ihre Geschäftsentscheidungen auf eine Technologie stützen, die 15 Jahre alt ist, eine Technologie, die aus einer Zeit stammt, als das Web noch ein ganz anderer Ort war. Die digitale Analytik ist zu dieser grossen Industrie geworden, aber alles basiert auf Dingen der alten Schule wie Cookies und Javascript.

Die Verbindung von Web und Apps

Das Update von Google ist ein mutiger Schritt. Doch Google allein ist in der Lage, eine einheitliche Sicht des Nutzerverhaltens über Geräte und Anwendungen hinweg zu liefern und dabei den Datenschutz der Nutzer auf granularer Ebene zu respektieren. Der Hauptfaktor hier ist die Vereinheitlichung. Es gibt grossartige Analyseplattformen, die nur für Handys gedacht sind, wie AppsFlyer, die hervorragende Arbeit leisten, aber wenn man dieses Tracking auch über Websites hinweg vereinheitlichen will, stösst man an eine Wand.

In der Vergangenheit konnten Google Analytics-Benutzer "normales" Google Analytics auf einer mobilen App implementieren. Firebase kam dazu, und dann war das nicht mehr möglich. Die Nutzer mussten Umgehungslösungen implementieren, aber das hat nicht immer funktioniert. Eine Zeit lang war alles sehr schwammig, sehr fragmentiert, aber Google hat das Problem erkannt und ist dazu übergegangen, all diese Probleme mit einer Lösung anzugehen, und diese Lösung ist Google Analytics 4.

Drei Fähigkeiten machen den Unterschied

Viele Fachleute sind sich einig, dass Google Analytics 4 (GA4) eine bessere Darstellung des Nutzerverhaltens bei gleichzeitiger Wahrung der Privatsphäre der Nutzer bietet. Das ermöglicht Ihnen, weniger Zeit mit der Datenerfassung zu verbringen. Das ist möglich, weil GA4 die Vorteile von drei Technologien maximiert, die Google in den letzten Jahren entwickelt hat:

• Firebase-Analytik: steigert das ereignisgesteuerte Datenmodell, um das Verhalten besser zu beschreiben, das Nutzerengagement zu messen und Daten über Websites und mobile Anwendungen hinweg hochzuladen.
• Google-Signale: Ermöglicht es Ihnen, die Identitätssoftware von Google zu verwenden, um nicht angemeldete Nutzer zu erkennen.
• Globales Website-Tag: Ermöglicht es Ihnen, Funktionen zu aktivieren, die Code-Änderungen an einer Website erfordern, ohne Tags zu ändern.

Google Analytics 4 ist ein wesentlich leistungsfähigeres Datenanalyse-Tool als die Vorgängerversion. Die «Analysis Hub»-Berichte, die zuvor nur GA360-Benutzern zur Verfügung standen, sind jetzt kostenlos erhältlich. Sie wurden stark verbessert, so dass Sie Daten einfach untersuchen, einzelne Benutzer analysieren, benutzerdefinierte Konvertierungstrichter erstellen, Segmente vergleichen und Pfadanalysen durchführen können.

Gibt es eine bessere ganzheitliche Sichtweise in der GA4?

Wie sieht es mit den Defiziten im Analyseangebot des Suchriesen aus? Gibt es Verbesserungsmöglichkeiten bei der Google-Adressierung? Google Analytics war ohne ein gewisses Mass an Anpassung oft nicht in der Lage, eine ganzheitliche Sicht auf den Nutzer über Geräte und Kontexte hinweg zu bieten, was einige zu Plattformen wie Adobe Analytics geführt hat.

Google scheint dieses Defizit mit dem neuesten Update erkannt zu haben und geht zu einem viel Nutzer-zentrierteren Messmodell über, während es maschinelles Lernen nutzt, um die Punkte über verschiedene Kontexte hinweg zu verbinden. Mit dieser Art von sofort einsatzbereiten Funktionen werden wohl viele Marketingexperten und Analysten in den kommenden Monaten wieder auf Google Analytics zurückgreifen werden.

Wo lagen die Probleme?

Google Analytics-Nutzer sind oft motiviert, den Suchgiganten für einen Konkurrenten abzuservieren, weil es Probleme beim Tagging, bei der Synchronisation von Handy/Web und bei der Fähigkeit gibt, die für die Datenerfassung, Datenanalyse und Berichterstellung verwendeten Tools zu trennen. Wie sind sie mit GA4 zurechtgekommen? Williams brach vergangene Google Analytics-Probleme und potenzielle Lösungen, die GA4 bietet, auf:

• Tagging: Ältere Versionen von Google Analytics erforderten ein hohes Mass an benutzerdefiniertem Tagging. Einige Kunden entschieden sich für Lösungen, die ein hohes Volumen an Interaktionen ohne jegliche Konfiguration erfassen. Das neue Google Analytics trägt dem Rechnung, indem es auf der globalen Tagging-Funktionalität für Websites aufbaut und eine Funktion namens Enhanced Measurement bietet. Dies ermöglicht es Marketingfachleuten, von der Benutzeroberfläche aus ohne Tag-Updates auf gängige Formen der Nachverfolgung umzuschalten, darunter: Scroll-Tracking, Videowiedergaben und Datei-Downloads.

• Handy/Web Rollup: User, die sowohl Erfahrungen mit Web- als auch mit mobilen Anwendungen haben, haben häufig festgestellt, dass die älteren Versionen von Google Analytics nicht ausreichen. Die Kombination von Daten, die im Web gesammelt wurden, mit Daten, die aus mobilen Anwendungen gesammelt wurden, ist etwas klobig gewesen. GA4 löst dieses Problem durch den Einsatz von Firebase Analytics im Backend. Das bedeutet, dass alle Daten nach dem gleichen Schema gesammelt werden, unabhängig davon, ob sie von einer Website oder einer mobilen Anwendung stammen. Als Ergebnis können Marken, die mit Kunden über mehrere Berührungspunkte interagieren, endlich geräteübergreifendes Verhalten analysieren, und Marketingexperten können die Kampagnenleistung für Benutzer, die auch geräteübergreifend interagieren, verfolgen.

• Verzweigung: Es hat sich auch ein Trend zur Trennung der für die Datenerfassung, Datenanalyse und Berichterstattung verwendeten Instrumente herausgebildet. Dies ist besonders für grosse Unternehmen attraktiv, die mit riesigen Datenmengen arbeiten, und die vorherige Version von Google Analytics war nicht ideal, da der Zugriff auf Rohdaten eine teure Jahreslizenz erfordert. Das neue GA4 erlaubt es den Benutzern, mit der BigQuery-Integration kostenlos auf ihre Rohdaten zuzugreifen. Das bedeutet, dass das Analyse-Team GA4 problemlos nur für die Datenerfassung verwenden kann, während das Data-Wissenschafts-Team mit Hilfe von R oder Python eine direkte Verbindung zu den Rohdaten herstellen kann, und das Business-Intelligence-Team ist frei, Berichte mit Tableau, Domo, Datorama oder einem anderen Tool seiner Wahl zu erstellen.

Gewinne und Abstriche in der GA4

Der grösste Gewinn für Vermarkter könnte darin bestehen, dass sie jetzt plattformübergreifend Nutzer analysieren können, um zu verstehen, wie Kunden mit ihrer Marke als Ganzes interagieren und nicht nur mit der Website und/oder nur mit der App. Google Analytics 4 ist insofern innovativ, als Marketingexperten nun in denselben Berichten App- und Webdaten nebeneinander sehen können. Es verfügt über viele integrierte Funktionen, die diese Messung für mehr Unternehmen als bisher zugänglich und einfacher zu handhaben machen.

GA4 stellt die Benutzer in den Vordergrund und nicht willkürlich definierte Sitzungen. Damit kann GA4 das Nutzerverhalten von Ihrer Website und Ihrer App vereinen - aber eine App ist nicht notwendig, um GA4 zu nutzen. Dies, zusammen mit der Verwendung praktischer Anwendungen für maschinelles Lernen, führt zu weniger Datensilos, um Berichte, Analysen und Einblicke in die Nadelbewegung einfacher, schneller und ganzheitlicher zu gestalten.

Jede der grossen Analyseplattformen wird ihre eigene Art und Weise haben, die Daten auf Benutzerebene an die Oberfläche zu bringen, aber dies kann mehrdeutig sein. Eine besondere Stärke des neuen Google Analytics 4-Angebots ist die Fähigkeit, das proprietäre Google Signals-Diagramm zu nutzen, um die Mehrdeutigkeit auf Benutzerebene auf eine Weise zu lösen, wie es bisher noch nie möglich war.

Obwohl GA4 Funktionen enthält, die eine Analysestrategie wirklich aufwerten können, gibt es derzeit auch Einschränkungen mit GA4. Es empfiehlt sich, vorerst mehr Arten von Eigenschaften einzurichten, damit die Vorteile im Laufe der Zeit auf der Ebene des Kunden/Nutzungsfalles verglichen werden können. Viele Marketer nutzen Funktionen wie Enhanced Ecommerce und benutzerdefinierte Dimensionen wie Inhaltsgruppierungen, die in GA4 noch nicht vollständig ausgebaut sind. In gewisser Weise ist GA4 im Vergleich zu GA einfacher, aber besser anpassbar. Es benötigt etwas Zeit, um herauszufinden, wie wir sein Potenzial nutzen können, da sich GA4 selbst mit den Bedürfnissen der Branche weiterentwickelt.

Das Ende der Cookies: Was kommt als Nächstes?

Das Google Analytics-Update erfolgt, nachdem Google im Januar seine Absicht angekündigt hat, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies für Google Chrome auslaufen zu lassen. Google umreisst hier seine Verwendung von Cookies für GA4.

Mit den Eigenschaften von Google Analytics 4 gibt es die Möglichkeit, Nutzer auf konsistente und saubere Weise zu verfolgen, die nicht auf Cookies angewiesen ist und die Privatsphäre der Nutzer auf granularer Ebene respektiert. Damit werden ein Menge Probleme gelöst, mit denen Marketingexperten konfrontiert sind, und eine Menge der Probleme, mit denen jeder von uns konfrontiert ist, wenn wir das Web nutzen.

Im Allgemeinen hat die Analyse-Industrie beobachtet, wie sich Browser zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer von Cookies von Dritten zu Cookies von Erstanbietern entwickelt haben - zum Beispiel ITP von Safari und ETP von Mozilla. Werbeplattformen wie Facebook haben mit der Einhaltung des DSGVO und kürzeren Zuweisungsfristen ebenfalls nachgezogen.

Eine Möglichkeit, wie Google dieser Verlagerung auf Cookies von Drittanbietern begegnet, ist das im August angekündigte serverseitige Tagging, das es Vermarktern ermöglicht, mehr ihrer Daten zu besitzen, und jetzt mit GA4 mit Zustimmungsmodus und Optionen zur Einhaltung der DSGVO innerhalb der Plattform.

Fazit

Durch den stärkeren Einsatz von Machine Learning Modellen gelingt es mit dem neuen Google Analytics 4, tiefere Insights zum (zukünftigen) Nutzerverhalten zu bekommen, und bei bedeutenden Daten-Entwicklungen werden Marketer von Google Analytics sogar automatisch benachrichtigt.

Unsere Empfehlung ist, die Google Analytics 4 Version so schnell wie möglich zu implementieren und mit einem «Dual Setup» zu arbeiten – also paralleles Tracking in die bestehende und die neue Google Analytics Version. Somit bleibt das existierende Setup bestehen, und Sie profitieren zusätzlich von allen Features und Vorteilen der neuen Google Analytics 4 Properties.