Welches sind die richtigen KPIs?

Natürlich wissen Sie bereits, dass KPIs (Key Performance Indicators) zentral sind, um die Leistung Ihrer digitalen Marketingstrategie zu messen. Aber bei so vielen Optionen, aus denen Sie wählen können, und bei so vielen Unternehmen in Ihrem Umfeld, die ebenfalls digitale Transformationen durchlaufen, woher wissen Sie, wo Sie anfangen oder was Sie verschieben müssen, wenn Sie etwas Neues ausprobieren möchten? In diesem Artikel verschaffen wir Ihnen einen Überblick.

Was ist ein KPI?

Der Begriff KPI bezieht sich eigentlich nur auf eine bestimmte Metrik, die Sie als Basis für die Leistungsmessung verwenden. Sie können in einem digitalen oder nicht-digitalen Kontext genannt werden und sind typischerweise Zahlen, die sich auf jeden Geschäftsbereich beziehen können, einschliesslich Finanzstrukturen, Produktivität oder Verbraucherverhalten.

Die richtigen KPIs müssen in Ihre zukünftige Strategie einfliessen, daher sollten Sie am besten von Anfang an bestimmen, welche KPIs für die Messung der digitalen Leistung am geeignetsten sind. Zuerst müssen Sie festlegen, welchen Bereich oder welches Ziel Ihres Unternehmens Sie priorisieren müssen, um die Indikatoren auszuwählen, die Ihre Strategie am effektivsten unterstützen.

Orientieren Sie sich zunächst an den aktuellen Massnahmen, betrachten Sie dann Ihre Ziele betrachten und finden Sie heraus, wie Sie diese Lücke überwinden können.

• Achten Sie darauf, dass Sie Ziele wählen, die kristallklar sind - hier geht es um Metriken, Daten, und Sie müssen objektive und nicht subjektive Zahlen verwenden, die jetzt verfügbar sind, um Ziele zu setzen und Prognosen aufzustellen.
• Halten Sie es einfach: Jeder in Ihrem Unternehmen sollte in der Lage sein, genau zu sehen und zu verstehen, was Sie mit der Kennzahl machen. Dies ist keine komplizierte Mathematik - es handelt sich um grundlegende Geschäfts- und Analysefragen, daher sollte es einfach sein, dem Rest des Teams mitzuteilen, was Sie tun.
• Bleiben Sie handlungsorientiert: Es gibt viele Kennzahlen, auf die Sie sich konzentrieren könnten, wenn Sie wollten - aber die, die am wichtigsten sind, sind in der Regel mit einer bestimmten Aktion und nicht nur mit einem Wert verbunden.
• Das Timing zählt: Halten Sie sich an einen strengen Berichts- und Überprüfungszeitplan und legen Sie gleichzeitig langfristige, nachhaltige Ziele fest.

Auswahl der richtigen KPIs

Bei KPIs ist zu bedenken, dass sie nicht alle von Bedeutung sind, und dies ist heutzutage besonders bei traditionellen Metriken in der digitalen Welt der Fall. Zum Beispiel sind Seitenaufrufe und Besucherraten etwas, das Sie vielleicht im Auge behalten möchten, aber sie geben keine Auskunft darüber, was hinter den Kulissen tatsächlich vor sich geht.

Andererseits wäre es eine Möglichkeit, die Besucherzahlen der Website an einem Tag, an dem eine bestimmte Marketingveranstaltung stattfindet, mit den Konversionen an diesem Tag zu vergleichen, um diese Zahlen direkt in die Strategie für Ihre nächste Kampagne einfliessen zu lassen.

Beginnen Sie mit einigen wenigen Schlüsselkennzahlen, von denen Sie wissen, dass sie aussagekräftige Indikatoren für die Gesundheit Ihres Unternehmens sind. Finden Sie dann heraus, ob Sie über ein Analysetool verfügen, um die Kennzahlen zu verwalten, oder ob Sie sie selbst berechnen müssen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich auf die Kunden und das Geschäft konzentrieren, nicht auf den Website-Verkehr an sich.

Eitelkeits-Metriken

KPIs, die nicht wirklich von Bedeutung sind, werden manchmal als "Eitelkeits-Metriken" bezeichnet. Das sind Zahlen, die Sie vielleicht ändern möchten (oder die Sie gerne den Stakeholdern melden), aber sie sagen Ihnen eigentlich nicht viel über entscheidende Massnahmen aus. Als Faustregel gilt, sich an aktionsbezogene Metriken zu halten, die eine Geschichte über das Kundenerlebnis erzählen. Sie können sie auswählen, indem Sie mit einigen wichtigen Geschäftszielen beginnen.

Nehmen wir zum Beispiel Google Analytics. Einige dieser Metriken, wie Seitenaufrufe und Impressions, könnten als Eitelkeits-Metriken betrachtet werden - wir alle wollen "mehr" davon, aber geben sie Ihnen tatsächlich genug Informationen, um notwendige Massnahmen aufzuzeigen? Nicht unbedingt. Verkaufsumsätze hingegen geben Ihnen Anlass zum Handeln: Wenn sie niedrig sind, müssen wir sehen, warum. Funktioniert die Checkout-Funktion auf unserer E-Commerce-Website ordnungsgemäss? Ist ein Amazon-Angebot in der Rangfolge gesunken? Und so weiter.

Conversion Rate

Konversionsraten sind die Schlüssel zur Gestaltung Ihrer zukünftigen Vertriebsstrategie zur Lead-Generierung, und Sie können sie als Teil anderer Metriken wie Lead- und Umsatzkennzahlen verwenden. Es gibt auch spezifischere Konversionsraten, wie z.B. in Bezug auf Keywords, die auf verschiedene Teile des Lead-Generierungs- und Sales Funnel-Prozesses hinweisen. Vielleicht möchten Sie ein Tool wie Alexa oder SERanking verwenden, um die Konversionsraten Ihrer Konkurrenten zu überprüfen und einen internen Benchmark zu erstellen, der lose darauf basiert.

Einnahmen

Jeder weiss, dass Einnahmeindikatoren von zentraler Bedeutung sind, aber wie bereits erwähnt, müssen Sie die Details hinter Ihren Einnahmen kennen, damit sie als nützliche Informationen dienen können. Sie werden sich also eine Vorstellung von Dingen wie Abonnementlaufzeit, durchschnittlicher Bestellwert, Wert über die gesamte Lebensdauer, Kosten der Kundenakquise, Kundenbindungsraten und so weiter machen wollen.

Kunden

Ist der Grossteil Ihres Verkehrs bezahlt oder organisch? Welche Social Media-Kanäle oder Marketingaktivitäten scheinen den grössten Einfluss auf die Lead-Generierung zu haben? An welchem Punkt des Verkaufstrichters stellen Sie Veränderungen der Zahlen fest? Sie möchten einen Blick darauf werfen, was Kunden tun (oder nicht tun), und dann in diesen Lücken graben, um ihre Customer Journey zu verbessern.

Festlegung von KPI-Zielen

Diese Fragen helfen Ihnen bei der Wahl, welche Massnahmen Sie ergreifen wollen:

• Wie ist die Massnahme mit einem bestimmten Geschäftsziel verbunden? Stellen Sie sicher, dass Sie für jedes Ziel ein Mass haben.
• Was genau ist es, das ich messe?
• Auf welche anderen Faktoren könnte sich diese Masszahl beziehen?
• Wie häufig muss es gemeldet werden?
• Wer wird für die Durchführung der Messung der damit verbunden Kampagne verantwortlich sein?

Alles, was Sie hier mit Ihren KPIs wirklich tun, ist die Messung Ihrer kurz- und langfristigen Leistung. Aber der Wert dieser Zahlen liegt darin, was sie anderen darüber sagen, wo Sie stehen und wohin Sie gehen wollen - mit anderen Worten, Ihre Ziele können viel über Ihre allgemeinen Geschäftsziele und Ihre Strategie aussagen.

Verstehen, wie KPIs mit Ihren Zielen zusammenhängen

Wenn Sie eine Organisation von innen heraus betrachten, nehmen Sie im Wesentlichen diese Leistungsindikatoren und verstehen, wie Sie konkret davon profitieren können. Aber was Sie auch betrachten sollten, sind die Indikatoren, die sich auf die Kundenerfahrung beziehen, wie z.B. YouTube-Abonnements und Wiederholungskaufraten.

Wenn Sie sich Ziele mit einem externen, menschlichen Fokus setzen, haben Sie einen besseren Gesamtüberblick darüber, welche Richtung Sie einschlagen müssen. Und vergessen Sie nicht, auch den Personalbereich zu berücksichtigen - Mitarbeiterfluktuation und Qualifikationslücken können sich ebenfalls auf Ihren ROI auswirken.

KPIs zur digitalen Umwandlung

Wenn ein Unternehmen eine digitale Transformation durchläuft, sind davon auch die Metriken betroffen. Auch die KPIs müssen im Kontext der digitalen Landschaft neu überdacht werden.

Reguläre Marketing-KPIs lassen sich in der Regel nicht reibungslos in digitale KPIs übertragen, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass Unternehmen im digitalen Bereich weniger stark abgeschottet sind. Wenn zum Beispiel integrierte Marketingkampagnen eingeführt werden, die eine Kombination aus Twitter, YouTube-Videos, Live-Events und Virtual-Reality-Erfahrungen beinhalten, wäre es schwierig, den Erfolg dieser Kampagne schlicht an Einnahmen zu messen.

Digitale Metriken müssen ständig überwacht und angewandt werden, um den Verantwortlichen nützliche Informationen darüber zu liefern, welche Bedürfnisse sich verschieben. Diese Zahlen und Taktiken werden in jedem Unternehmen und jeder Branche unterschiedlich sein, aber in den meisten Fällen sollten die Kundenbeziehungen im Mittelpunkt stehen.

Schlussfolgerung

Konzentrieren Sie sich auf langfristige KPIs, wie z.B. Werte über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung. Was ist das Beste für Ihr Unternehmen? Metriken, die eine Geschichte erzählen. Fokussieren Sie sich auf KPIs, die Ihnen helfen, sich auf eine nachhaltige, umsetzbare Strategie zu konzentrieren, die nicht nur Ihren ROI steigert, sondern tatsächlich das Kundenverhalten und -erlebnis verbessert. Das Wichtigste ist, sich immer zu fragen, ob ein bestimmter Satz von Zahlen in direktem Zusammenhang mit einem zentralen Ziel steht. Die Antwort hilft Ihnen, spezifische Entscheidungen über dieses Ziel zu treffen.

Dies kann ein wenig wie ein Trial-and-Error-Prozess sein, bei dem es darum geht, die Zahlen ständig zu verfeinern und verschiedene Blickwinkel durch A/B-Tests und dergleichen auszuprobieren. Es wäre ungewöhnlich, es auf Anhieb richtig hinzubekommen. Haben Sie also keine Angst, ins kalte Wasser zu springen und ein wenig zu experimentieren. Auf dem Weg zum Erfolg werden Sie ständig optimieren, anpassen und ausprobieren müssen. Wir sind allerdings überzeugt, dass Sie mit Hilfe unserer Erfahrung schneller zum Ziel gelangen. Wir zeigen Ihnen gerne, welche Metriken und Tools zum Erfolg führen.